Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa thông tin, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn với quảng cáo truyền thống, thì một câu hỏi lớn được đặt ra cho các nhà làm thương hiệu và truyền thông: Liệu quảng cáo có còn giữ được vị thế “ông hoàng” như trước đây? Cuốn sách Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries và Laura Ries là một trong những tác phẩm kinh điển đầu tiên trả lời câu hỏi này một cách táo bạo và thuyết phục.
Được xuất bản lần đầu ở Mỹ năm 2004 và đến Việt Nam qua bản dịch của Nhà xuất bản Trẻ vào năm 2005, cuốn sách đã trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng trong lĩnh vực marketing – thương hiệu – truyền thông. Với hơn 334 trang nội dung sâu sắc, tác giả không chỉ đơn thuần trình bày lý thuyết mà còn dẫn dắt người đọc qua các luận điểm, ví dụ thực tiễn và phân tích chiến lược nhằm làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu.
PR và quảng cáo - Hai công cụ truyền thông, hai chức năng khác biệt
Một trong những luận điểm trung tâm của cuốn sách là sự phân biệt rõ ràng giữa quảng cáo và PR. Theo Al Ries và Laura Ries, PR là công cụ xây dựng thương hiệu, còn quảng cáo là công cụ bảo vệ và nhấn mạnh những giá trị đã được tạo ra bởi PR. Nghĩa là, nếu quảng cáo chỉ là lời nói trực tiếp của thương hiệu tới khách hàng, thì PR là việc biến lời đó thành một câu chuyện mà người khác nói về bạn - qua báo chí, các phương tiện truyền thông, cộng đồng và đối tác.
Họ nhấn mạnh rằng trong một thị trường nơi khách hàng ngày càng hoài nghi đối với thông điệp quảng cáo, việc xây dựng niềm tin và uy tín thông qua PR lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các hoạt động như họp báo, bài viết chuyên sâu, hợp tác chiến lược, sự kiện thương hiệu, kể cả quản lý khủng hoảng truyền thông - đều là những phương thức giúp thương hiệu được công chúng nghe và tin tưởng.
Quảng cáo có thoái vị thật sự?
Tên sách “Quảng cáo thoái vị” không nhất thiết là một lời tuyên bố phủ nhận hoàn toàn giá trị của quảng cáo. Thay vào đó, Al Ries và Laura Ries đề xuất rằng quảng cáo nên đi sau PR, chứ không phải là bước khởi đầu của chiến lược truyền thông. Quảng cáo chỉ thực sự hiệu quả khi thương hiệu đã có một nền tảng uy tín và nhận diện nhất định do PR tạo ra.
Cuốn sách chia nội dung thành nhiều phần cụ thể, từ phân tích sự thay đổi của quảng cáo, đến sự lên ngôi của PR, vai trò mới của quảng cáo trong hệ thống truyền thông tổng thể, và sự khác nhau giữa PR với quảng cáo - mỗi phần đều nhằm nhấn mạnh quan điểm rằng PR mới là nhân tố dẫn đầu trong xây dựng thương hiệu bền vững.
Bài học cho thời đại kỹ thuật số
Mặc dù cuốn sách được viết từ hơn một thập kỷ trước, những luận điểm mà Al Ries và Laura Ries đưa ra vẫn giữ nguyên tính thời sự trong thời đại số. Khi mọi người có thể chọn lọc nội dung họ muốn tiếp nhận, khi “quảng cáo bị chặn” bởi công cụ, khi người tiêu dùng tin vào đánh giá từ người khác hơn là thông điệp do thương hiệu tự nói - thì PR (không chỉ là tiếp xúc báo chí, mà còn là quản lý cộng đồng, xây dựng hình ảnh, kể chuyện thương hiệu, tương tác xã hội) trở thành nòng cốt của truyền thông hiệu quả.
Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi không phải là sách chỉ dành cho các nhà làm nghề PR hay marketing - mà còn là tài liệu quý giá cho chủ doanh nghiệp, nhà quản trị, sinh viên ngành truyền thông và bất cứ ai muốn hiểu sâu về cách thương hiệu được xây dựng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Trong thế giới nơi tiếng nói có thể lan tỏa siêu nhanh và nguồn tin công chúng ngày càng đa dạng, việc hiểu rõ PR là gì, và PR nên đứng ở đâu trong chiến lược truyền thông tổng thể là điều tối quan trọng. Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi giúp bạn trả lời những câu hỏi then chốt ấy - và mở ra một góc nhìn chiến lược mới mẻ, phù hợp với xu thế thị trường digital, social media, và sự chủ động của người tiêu dùng.
Phan Đình Vũ